Efecto Halo

Este dicho proviene de la creencia de que el atractivo se correlaciona con otras buenas cualidades. En una frase, el atractivo es un efecto de halo.

Por supuesto, puede ver que en la superficie, la lógica de ese dicho es defectuosa. Lo bello no tiene nada que ver con lo bueno. Pero aún asociamos la percepción y los rasgos individuales, lo que hace que nuestro juicio a menudo sea inexacto.

Tabla de contenido

  • ¿Qué es el efecto Halo?
  • Cómo funciona el efecto Halo
  • Historia del efecto Halo
  • Consideraciones Especiales
  • Efecto Halo como estrategia de persuasión
  • El apoyo de celebridades
  • Pros y contras del efecto Halo
  • Ejemplo del efecto Halo
  • La línea de fondo

¿Qué es el efecto Halo?

El efecto halo es un término para el favoritismo de un consumidor hacia una línea de productos debido a las experiencias positivas con otros productos de este fabricante. El efecto halo se correlaciona con la fuerza de la marca, la lealtad a la marca y contribuye al valor de la marca.

Lo opuesto al efecto de halo es el efecto de cuerno, llamado así por los cuernos del diablo. Cuando los consumidores tienen una experiencia desfavorable, correlacionan esa experiencia negativa con todo lo asociado con una marca.

Uno de los ejemplos más populares de este efecto es el atractivo. Percibimos que las personas atractivas son más inteligentes, más exitosas y más populares. Los candidatos políticos más atractivos tienden a ser percibidos como más informados, independientemente de su nivel de conocimiento.

Un estudio encontró que los sujetos eran más indulgentes al sentenciar a personas atractivas que a las poco atractivas, a pesar de que se cometió exactamente el mismo delito.

Sin embargo, funciona para otras cosas además del atractivo.

Edward Thorndike acuñó el término por primera vez en un artículo de 1920, donde los investigadores pidieron a los oficiales al mando en el ejército que evaluaran una variedad de cualidades en sus soldados subordinados. Estas características incluían cosas como liderazgo, apariencia física, inteligencia, lealtad y confiabilidad.

Descubrieron que las calificaciones altas de una calidad particular se correlacionaban consistentemente con calificaciones altas de otras características, y las calificaciones negativas de una calidad específica también conducían a calificaciones más bajas de otras características.

La investigación continúa y continúa, en todo tipo de áreas e industrias diferentes, pero todo explica una verdad simple: no evaluamos las cosas como son objetivamente, sino a través de lentes de los que es posible que ni siquiera seamos conscientes.

El Efecto Halo tiene una amplia gama de usos, llegando a áreas como administración, diseño, redacción, publicidad y, por supuesto, pruebas A / B y estrategia de optimización de conversión.

Datos clave

  • Las empresas persiguen el efecto halo porque establece tanto la fidelidad a la marca como la fidelidad de los clientes habituales.
  • El concepto del “efecto halo” se remonta a 1920 a partir de un artículo escrito por el psicólogo estadounidense Edward L. Thorndike.
  • Las empresas utilizan el efecto halo para establecerse como líderes en sus industrias.
  • El efecto halo puede ser un arma de doble filo: si una marca tiene una percepción extremadamente positiva, esta puede extenderse a sus nuevos productos y aumentar la retención y la lealtad de los clientes. De lo contrario, una imagen de marca deficiente también se puede transmitir a nuevos productos.
  • Lo opuesto al efecto halo se llama efecto cuerno, que es cuando una empresa lanza un mal producto que destruye la lealtad y la percepción positiva del mercado.

Cómo funciona el efecto Halo

Las empresas crean el efecto halo capitalizando sus fortalezas existentes. Con la concentración de los esfuerzos de marketing en productos y servicios de alto rendimiento y éxito, la visibilidad de la empresa aumenta y la reputación y el valor de la marca se fortalecen.

Cuando los consumidores tienen experiencias positivas con productos de marcas muy visibles, forman cognitivamente un sesgo de lealtad a la marca a favor de la marca y sus ofertas. Esta creencia es independiente de la experiencia del consumidor. El razonamiento es que si una empresa es excepcionalmente buena en una cosa, sin duda será buena en otra. Esta suposición llevará lejos a una marca, aprovechando otros productos nuevos.

El efecto halo aumenta la lealtad a la marca, fortalece la imagen y la reputación de la marca y se traduce en un alto valor de marca. Las empresas utilizan el efecto halo para establecerse como líderes en sus industrias. Cuando un producto se imprime positivamente en la mente de los consumidores, el éxito de ese producto afecta de manera infecciosa a otros productos. En última instancia, las empresas pueden ganar participación de mercado y aumentar las ganancias gracias al efecto halo, incluso protegiendo a los consumidores de comprar a la competencia si tienen un producto estrella.

Las empresas se benefician del efecto halo al capitalizar sus fortalezas existentes.

Historia del efecto Halo

El concepto del “efecto halo” se remonta a 1920 cuando el psicólogo estadounidense Edward L. Thorndike lo utilizó por primera vez para describir sus observaciones de los oficiales militares que tenían que clasificar a sus subordinados.

Sin siquiera comunicarse con los militares clasificados como amantes, muchos de los superiores asumieron automáticamente que los hombres físicamente atractivos eran más inteligentes, más capaces y tenían más cualidades de liderazgo que los otros hombres. En el artículo de Thorndike “El error constante en las calificaciones psicológicas”, señaló que una impresión puede crear un “efecto halo” que es más probable que prescriba también a las otras cualidades de un individuo.1

Consideraciones Especiales

No es fácil para una empresa lograr la lealtad a la marca y crear un efecto halo para su conjunto más amplio de productos o servicios; después de todo, esto puede ser un estándar de oro un tanto esquivo que solo poseen algunas marcas conocidas. Sin embargo, las empresas que se centran en hacer que sus productos sean “productos de culto” o que alcancen el “estatus de culto” tienen más probabilidades de beneficiarse del efecto halo en los productos posteriores que lanzan. A menudo, estas empresas concentran todos sus esfuerzos en un producto superior y se vuelven conocidas por él, antes de expandirse a otros tipos de productos.

Una manera fácil de aprovechar el efecto halo es contratar a un embajador famoso para promocionar un producto. Cuando se obtiene el respaldo de una celebridad popular (por ejemplo, George Clooney), su imagen positiva se puede prestar a la marca o producto y se puede considerar favorablemente (“si George Clooney lo respalda, debe ser bueno”).

Por supuesto, las formas tradicionales de lograr el efecto halo de la marca se pueden lograr mediante el desarrollo de una presencia seleccionada en las redes sociales para mejorar la imagen externa, el alcance y la visibilidad de una marca, además de enfocarse en el producto y la experiencia del usuario en sí, pueden ayudar a que una marca se desarrolle. un efecto de halo.

Efecto Halo como estrategia de persuasión

Los especialistas en marketing y los anunciantes han estado utilizando el efecto Halo durante mucho tiempo, ya sea que sean conscientes de ello o no.

Sabían que al asociar un producto con algo (o alguien) atractivo, también podrían aumentar el valor percibido del producto.

En los negocios y como estrategia de persuasión, vemos que esta estrategia se emplea de varias maneras:

  • Respaldos de celebridades (o apelación a la autoridad)
  • El uso de gente guapa
  • Hermoso diseño (o causar una buena primera impresión)
  • Las características rotas reducen la percepción general
  • Nombres corporativos (grandes)
  • El efecto marea creciente de productos y empresas.

El apoyo de celebridades

Los respaldos de celebridades (o autoridades) son increíblemente comunes, no solo en línea, sino en la historia del marketing. La lógica dice: “si X persona importante usó un producto Y, debe ser asombroso”.

La cuestión es que si el atractivo de la celebridad es lo suficientemente fuerte, ni siquiera es necesario que exista una fuerte correlación entre la celebridad y el producto (aunque esto a veces puede llevar a un “efecto vampiro”, donde las herramientas que se utilizan para generar atención terminan tirando demasiado del producto real).

Esta forma del Efecto Halo es realmente un tipo de prueba social muy visible. Como escribió Jeremy Smith en Neuroscience Marketing, “Puede utilizar el efecto halo asociando personas autorizadas con su producto o servicio. Por ejemplo, “Steve Jobs prefirió usar nuestra funda para iPhone”.

Gente guapa en diseño

No hay absolutamente ninguna duda de que los anunciantes han estado utilizando personas hermosas para vender sus productos durante décadas. Me vienen a la mente algunos productos específicos, como perfumes, ropa y alcohol.

Y, por supuesto, se ha apoyado bastante empíricamente que el uso de modelos atractivos es eficaz.

Sin embargo, algo a tener en cuenta es que el uso de personas atractivas en el diseño por sí solo no suele mover la aguja.

En realidad, un estudio encontró que la percepción general del modelo, incluida la personalidad, influyó en la efectividad del anuncio (sin embargo, según los estudios anteriores, sabe que si alguien es atractivo, las personas tienden a correlacionar eso con una mejor personalidad).

Hermoso diseño (o creando una buena primera impresión)

No son solo las personas hermosas las que pueden inducir un efecto Halo en su sitio; también son bellas imágenes y diseño.

Como escribió Gregory Ciotti en el blog Unbounce, con respecto a las personas atractivas en el diseño: “¿Significa esto que es hora de sacar a la luz las fotos modestas? No exactamente. La principal conclusión para los especialistas en marketing es que la calidad de las fotografías es importante, ya que crea “atracción” en el sentido de pulido y profesionalismo ".

Acabamos de publicar una Perspectiva académica sobre por qué la gente confía / desconfía de los sitios web. El factor más informado: el diseño visual de un sitio: su uso de colores, diseño del sitio, complejidad del diseño y fotografías.

A continuación, se incluye una cita de uno de los participantes del estudio: “Cuando visité su sitio, parecía muy económico y la apariencia general del sitio y los productos hizo que no me sintiera seguro comprando allí”.

Resulta que las primeras impresiones son importantes en línea y los problemas de diseño afectan esas primeras impresiones, lo que genera una posible desconfianza en un sitio web.

Sabemos que los usuarios tardan unos 50 milisegundos (es decir, 0,05 segundos) en formarse una opinión sobre su sitio web que determine si les gusta su sitio o no, si se quedarán o se irán.

A veces, los sitios web hermosos simplemente te hacen pensar que tienen sus cosas juntas.

Sin embargo, escuche: esto no quiere decir que los sitios web hermosos siempre tengan el mejor rendimiento. Eso no es cierto en absoluto. De hecho, el efecto Halo funciona en ambos sentidos: podría limitar su programa de pruebas al descartar variaciones que no sean “lo suficientemente hermosas”. Se trata de lo que funciona, no de lo que es más bonito.

Dicho esto, la investigación nos dice que las personas tienden a asociar la belleza con la calidad y todos esos otros rasgos agradables, por lo que es bueno tenerlo en cuenta.

Ventajas y desventajas del efecto Halo

El efecto halo puede ser un arma de doble filo: si una marca tiene una percepción extremadamente positiva, esta puede extenderse a sus nuevos productos y aumentar la retención y la lealtad de los clientes. Sin embargo, un efecto halo tampoco hace que una marca sea intocable: si tienes una mala experiencia con una marca, los consumidores la abandonarán por completo.

El conocido caso de marketing de Classic Coke vs. New Coke es un ejemplo de cómo jugar con una querida “marca halo” puede volverse desastroso. A pesar de ser un producto de culto, Coca-Cola pensó que necesitaba cambiar la marca de su producto clásico en 1985 lanzando “New Coke” para que tuviera un sabor más dulce y más parecido a Pepsi, y luego comenzó a cerrar la brecha como el competidor más cercano de Coca-Cola. Aunque la fórmula más dulce de New Coke había sido probada por datos en pruebas de sabor a ciegas, la compañía subestimó el apego emocional que los leales bebedores de Coca-Cola tenían a la fórmula original. Se enfurecieron y rápidamente Coca-Cola anunció que volvería a su fórmula original.

El efecto halo y la imagen de marca de Coca-Cola se pusieron en riesgo con la introducción de la nueva fórmula, lo que demuestra que un efecto halo también debe mantenerse intencionalmente.

Pros

  • Los efectos de halo crean una fuerte lealtad a la marca y retención del consumidor
  • Los consumidores están dispuestos a pagar más dinero por una marca que ya conocen y en la que confían.
  • Los nuevos productos posteriores de una marca se beneficiarán del efecto halo de la marca.

Contras

  • El efecto halo también puede extender las impresiones negativas, conocido como “efecto cuerno”.
  • Mantener el efecto halo de una marca también puede ser un desafío
  • La imagen de marca puede ser un factor decisivo en el éxito de un producto, lo que hace que el efecto halo sea un factor más difícil de controlar.

Ejemplo del efecto Halo

El efecto halo se aplica a una amplia gama de categorías, incluidas personas, organizaciones, ideas y marcas. Por ejemplo, Apple se beneficia significativamente del efecto halo. Con el lanzamiento del iPod, se especuló en el mercado que las ventas de las computadoras portátiles Mac de Apple también aumentarían debido al éxito del iPod.

Figurativamente, un halo se forma y se extiende sobre la marca. Efectivamente permite la expansión de la oferta de productos. Por ejemplo, el éxito del iPod de Apple permitió el desarrollo de otros productos de consumo como el Apple Watch, el iPhone y el iPad. Si el siguiente producto palidece en comparación con el producto líder, el éxito del producto líder ayudará a compensar el fracaso en lugar de conducir a un cambio total en la percepción de la marca. Esta extensión de marca ayuda a marcas como Apple a seguir siendo un gigante tecnológico querido, incluso a pesar de otras fallas. Por ejemplo, hasta la fecha, muy pocas personas recuerdan los fracasos de la compañía AirPower o Apple Newton.

Este fenómeno de un producto que impacta favorablemente a otro, como es el caso de Apple, se considera un ejemplo casi perfecto del efecto halo. Los compradores de iPod siguieron regresando y, en consecuencia, las ventas de iPhone se han mantenido estables, continuando el ciclo.

Conclusiones

El efecto halo, cuando se logra, puede ser uno de los activos más poderosos para una marca, ya que aumenta la fuerza de la marca, la lealtad a la marca y aumenta el valor de la marca. En última instancia, lograr este “estatus de culto” no es tarea fácil.