DISONANCIA COGNITIVA

La disonancia cognitiva es una teoría en psicología social. Se refiere al conflicto mental que ocurre cuando los comportamientos y creencias de una persona no se alinean.

También puede suceder cuando una persona tiene dos creencias que se contradicen entre sí.

La disonancia cognitiva provoca sentimientos de malestar y tensión, y las personas intentan aliviar este malestar de diferentes formas. Los ejemplos incluyen “explicar las cosas” o rechazar información nueva que entre en conflicto con sus creencias existentes.

¿Qué es la disonancia cognitiva?

El término disonancia cognitiva se utiliza para describir la incomodidad mental que resulta de tener dos creencias, valores o actitudes en conflicto. Las personas tienden a buscar la coherencia en sus actitudes y percepciones, por lo que este conflicto provoca sentimientos de malestar o malestar.

Festinger propuso que las personas experimentan incomodidad cuando tienen creencias en conflicto o cuando sus acciones contradicen sus creencias.

Desde entonces, la disonancia cognitiva se ha convertido en una de las teorías más influyentes e investigadas en psicología social.

La gente intentará reducir esta disonancia para aliviar la incomodidad. El impulso para resolver la disonancia se denomina “principio de coherencia cognitiva”.

Es importante señalar que la disonancia cognitiva no es automática cuando una persona tiene creencias opuestas. Deben tener conciencia de la inconsistencia para sentir incomodidad.

No todo el mundo experimenta la disonancia cognitiva en el mismo grado. Algunas personas tienen una mayor tolerancia a la incertidumbre y la inconsistencia y pueden experimentar menos disonancia cognitiva que aquellas que requieren consistencia.

Otros factores que afectan el grado de disonancia cognitiva que experimenta una persona incluyen:

  • El tipo de creencias: Las creencias que son más personales conducen a una disonancia más significativa.
  • El valor de las creencias: Las creencias que las personas tienen en alta estima tienden a causar una mayor disonancia.
  • El tamaño de la disparidad: Una disparidad sustancial entre creencias en conflicto y armoniosas resultará en más disonancia.

Efectos de la disonancia cognitiva

La disonancia cognitiva tiene el efecto inmediato de provocar sentimientos de incomodidad e inquietud.

Como las personas generalmente tienen un deseo innato de evitar esta incomodidad, la disonancia cognitiva tiene un efecto significativo en la persona:

  • comportamientos
  • pensamientos
  • decisiones
  • creencias y actitudes
  • salud mental

Las personas que experimentan disonancia cognitiva pueden notar que sienten:

  • ansiosos
  • culpables
  • avergonzados

Como resultado, pueden:

  • tratar de ocultar sus acciones o creencias a los demás
  • racionalizar sus acciones o elecciones continuamente
  • evitar conversaciones o debates sobre temas específicos
  • evitar aprender nueva información que vaya en contra de sus creencias existentes
  • ignorar investigaciones, artículos de periódicos o consejos médicos que causen disonancia

Evitar la información fáctica puede permitir que las personas sigan manteniendo comportamientos con los que no están completamente de acuerdo.

Por supuesto, la disonancia cognitiva puede llevar a algunas personas a cambiar su comportamiento para que sus acciones se alineen con sus creencias. De esta manera, brinda a las personas la oportunidad de examinar sus valores y acciones y lograr consistencia cognitiva.

Como resultado de la disonancia cognitiva, muchas personas enfrentan actitudes y acciones problemáticas.

Pueden realizar cambios positivos en sus vidas, como abordar hábitos alimentarios poco saludables, adicciones o problemas de ira.

Causas de la disonancia cognitiva

Hay una serie de situaciones diferentes que pueden crear conflictos que conducen a una disonancia cognitiva.

Cumplimiento forzoso

A veces, es posible que se encuentre participando en comportamientos que se oponen a sus propias creencias debido a expectativas externas, a menudo para el trabajo, la escuela o una situación social.Esto puede implicar estar de acuerdo con algo debido a la presión de los compañeros o hacer algo en el trabajo para evitar ser despedido.

Nueva información

A veces, aprender nueva información puede provocar sentimientos de disonancia cognitiva. Por ejemplo, si se involucra en un comportamiento que luego aprende que es dañino, puede generar sentimientos de incomodidad. Las personas a veces se enfrentan a esto ya sea encontrando formas de justificar sus comportamientos o encontrando formas de desacreditar o ignorar nueva información.

Decisiones

Las personas toman decisiones, tanto grandes como pequeñas, a diario. Cuando se enfrentan a dos opciones similares, las personas a menudo se quedan con sentimientos de disonancia porque ambas opciones son igualmente atractivas.

Sin embargo, una vez que se ha tomado una decisión, las personas deben encontrar una manera de reducir estos sentimientos de incomodidad. Las personas logran esto justificando por qué su elección fue la mejor opción para que puedan creer que tomaron la decisión correcta.

Influencias de la disonancia cognitiva

El grado de disonancia que experimentan las personas puede depender de algunos factores diferentes, incluido el valor que tienen de una creencia en particular y el grado en que sus creencias son inconsistentes.

La fuerza general de la disonancia también puede verse influenciada por varios factores, que incluyen:

  • La importancia atribuida a cada creencia. Las cogniciones que son más personales, como las creencias sobre uno mismo, y muy valoradas, tienden a generar una mayor disonancia.
  • El número de creencias disonantes. Cuantos más pensamientos disonantes (en conflicto) tenga, mayor será la fuerza de la disonancia.

La disonancia cognitiva a menudo puede tener una poderosa influencia en nuestros comportamientos y acciones. No solo influye en cómo se siente, sino que también lo motiva a tomar medidas para reducir los sentimientos de incomodidad.

Impacto de la disonancia cognitiva

La disonancia cognitiva puede hacer que las personas se sientan inquita e incómodas, particularmente si la disparidad entre sus creencias y comportamientos involucra algo que es fundamental para su sentido de sí mismos.

Por ejemplo, comportarse de manera que no esté alineada con sus valores personales puede resultar en sentimientos intensos de incomodidad. Tu comportamiento contradice no solo las creencias que tienes sobre el mundo, sino también las creencias que tienes sobre ti mismo.

Esta incomodidad puede manifestarse de diversas formas. Las personas pueden sentir:

  • Ansiedad
  • Vergüenza
  • Arrepentirse
  • Tristeza
  • Vergüenza
  • Estrés

La disonancia cognitiva puede incluso influir en cómo las personas se sienten y se ven a sí mismas, lo que genera sentimientos negativos de autoestima y autoestima.

Debido a que la gente quiere evitar esta incomodidad, la disonancia cognitiva puede tener una amplia gama de efectos. La disonancia puede influir en la forma en que las personas actúan, piensan y toman decisiones. Pueden participar en comportamientos o adoptar actitudes para ayudar a aliviar el malestar causado por el conflicto.

Algunas cosas que una persona puede hacer para lidiar con estos sentimientos incluyen:

  • Adoptar creencias o ideas para ayudar a justificar o explicar el conflicto entre sus creencias o comportamientos. A veces, esto puede implicar culpar a otras personas o factores externos.
  • Ocultar sus creencias o comportamientos a otras personas. Las personas pueden sentirse avergonzadas de sus creencias y comportamientos conflictivos, por lo que ocultar la disparidad a los demás puede ayudar a minimizar los sentimientos de vergüenza y culpa.
  • Solo buscan información que confirme sus creencias existentes. Este fenómeno, conocido como sesgo de confirmación, afecta la capacidad de pensar críticamente sobre una situación, pero ayuda a minimizar los sentimientos de disonancia.

A las personas les gusta creer que son lógicas, coherentes y buenas para tomar decisiones. La disonancia cognitiva puede interferir con las percepciones que las personas tienen sobre sí mismas y sus habilidades, por lo que a menudo puede resultar tan incómoda y desagradable.

Lidiar con la disonancia cognitiva

Cuando hay conflictos entre cogniciones (pensamientos, creencias, opiniones), las personas tomarán medidas para reducir la disonancia y los sentimientos de incomodidad. Pueden hacer esto de diferentes maneras, como:

  • Agregar más creencias de apoyo que superan las creencias disonantes. Las personas que se enteran de que las emisiones de gases de efecto invernadero provocan el calentamiento global pueden experimentar sentimientos de disonancia si conducen un vehículo que consume mucha gasolina. Para reducir esta disonancia, pueden buscar nueva información que anule la creencia de que los gases de efecto invernadero contribuyen al calentamiento global.
  • Reducir la importancia de la creencia en conflicto. Un hombre que se preocupa por su salud puede sentirse perturbado al saber que estar sentado durante largos períodos de tiempo durante el día está relacionado con una esperanza de vida más corta. Dado que tiene que trabajar todo el día en una oficina y pasa mucho tiempo sentado, es difícil cambiar su comportamiento. Para lidiar con los sentimientos de incomodidad, podría encontrar alguna forma de racionalizar la cognición en conflicto. Podría justificar su comportamiento sedentario diciendo que sus otros comportamientos saludables, como comer con sensatez y hacer ejercicio ocasionalmente, compensan su estilo de vida mayoritariamente sedentario.
  • Cambiando tu creencia. Cambiar la cognición en conflicto es una de las formas más efectivas de lidiar con la disonancia, pero también es una de las más difíciles, particularmente en el caso de valores y creencias profundamente arraigados, como las inclinaciones religiosas o políticas.

Historia de la disonancia cognitiva

Leon Festinger propuso por primera vez la teoría de la disonancia cognitiva centrada en cómo las personas intentan alcanzar la consistencia interna. Sugirió que las personas tienen una necesidad interna de asegurarse de que sus creencias y comportamientos sean consistentes. Las creencias inconsistentes o contradictorias conducen a la falta de armonía, que la gente se esfuerza por evitar.

En su libro de 1957, “Una teoría de la disonancia cognitiva”, explicó Festinger, “la disonancia cognitiva puede verse como una condición antecedente que conduce a la actividad orientada hacia la reducción de la disonancia, así como el hambre conduce a la actividad orientada hacia la reducción del hambre. motivación diferente a la que los psicólogos están acostumbrados a tratar pero, como veremos, no obstante, poderosa”.

Disonancia cognitiva en marketing

Las estrategias de disonancia cognitiva que requieren que un consumidor concilie dos puntos de vista en conflicto comprando un producto pueden ser efectivas en marketing, especialmente si la conciliación de puntos de vista opuestos protege o mejora la autoimagen del consumidor.

Por ejemplo, se considera un entusiasta de los automiviles. En el transcurso de una visita a un concesionario de automóviles de alta gama, el vendedor enfatiza que “muchos personas no son lo suficientemente sofisticados para entender por qué este automóvil es realmente una gran compra”. Por un lado, si se resiste al argumento de venta de este coche tan caro, parecerá poco sofisticado; por otro lado, si está de acuerdo, entonces está avanzando en el estrategia de marketing hacia la compra de un automóvil que no puede pagar.

Frente a este tipo de disonancia cognitiva, muchos consumidores aceptarán el argumento de venta para evitar ser vistos como una persona poco sofisticada sin el conocimiento real requerido para apreciar completamente el automóvil.

Los consumidores quieren ser percibidos favorablemente

La mayoría de las estrategias de marketing que emplean la disonancia cognitiva al servicio de la venta de un producto se basan en nuestro deseo de ser percibidos favorablemente, por ejemplo, como sofisticados, modernos, informados o ricos.

Por lo general, es posible que no compremos el producto porque no nos interesa, porque es demasiado caro o por cualquier otra buena razón. Este comprensible deseo de vernos a nosotros mismos motiva favorablemente la compra, así es como una estrategia de marketing que se apoya en la disonancia cognitiva incita a los consumidores a resolver la disonancia en la situación.

Los límites de la disonancia cognitiva en la publicidad

Las estrategias de disonancia cognitiva en marketing solo funcionan dentro de ciertos límites. En general, y de alguna manera contrariamente a la intuición, cuanto más fuerte sea la opinión del consumidor a la que potencialmente se opone la publicidad, mejor puede funcionar la estrategia.

Pero si la distancia entre la visión del consumidor y la ofrecida a través de la estrategia de marketing es demasiado grande, el consumidor puede rechazar el enfoque y el producto. El resultado final puede ser un desdén activo por el producto o la empresa que lo fabrica, junto con el anuncio en sí.

Marcas que aprovechan la disonancia cognitiva

Veamos un par de ejemplos para aclarar cómo las marcas pueden usar la disonancia cognitiva para crecer.

Digamos que alguien quiere perder peso, pero parece que no puede comer de manera más saludable. Experimentan una disonancia cognitiva entre su comportamiento y lo que quieren ser. Las aplicaciones de seguimiento de alimentos como MyFitnessPal les brindan transparencia sobre lo que comen, pero no hacen nada para cambiar su comportamiento o actitud.

La aplicación Noom, por otro lado, sabe que a menudo las personas toman malas decisiones en la dieta por una variedad de razones, y es necesario cambiar esas razones subyacentes en lugar de simplemente arrojar malas decisiones a un alivio más marcado. Noom utiliza principios psicológicos para educar a los usuarios sobre las consecuencias de cada elección de alimentos, cambiando sutilmente sus actitudes hacia varios alimentos. Eventualmente, esto ayuda a cambiar los deseos del usuario, cerrando la brecha entre lo que quiere y lo que hace. Ahora hay un nuevo comportamiento (comer de manera más saludable) junto con una nueva percepción de ese comportamiento (“Conozco mi comida y tomo decisiones que apoyan mi salud”).

Tomemos la caridad como otro ejemplo. Alguien se considera una persona generosa y caritativa, pero ignora las cartas que llegan de St. Jude pidiendo dinero para combatir el cáncer en los niños. Esto crea una disonancia cognitiva. Ingrese a Amazon: su sitio websmile.amazon.comdona el 0.5% del precio de compras seleccionadas a la organización benéfica de su elección; todo lo que tiene que hacer es participar cuando el sitio web lo solicite. Los seres humanos tienden a comportarse de manera egoísta, lo que dificulta las donaciones a organizaciones benéficas, pero cuando recibes algo a cambio (lo que sea que compres en Amazon), es más fácil. Se elimina la disonancia cognitiva y es más probable que las personas vuelvan a comprar en Amazon.

La carne roja es otro gran ejemplo. Muchas personas valoran el medio ambiente y los derechos de los animales, pero aman demasiado las hamburguesas como para renunciar a la carne roja. Marcas como Beyond Burger e Impossible Burger han permitido a las personas eliminar por completo su disonancia cognitiva: pueden comer hamburguesas que saben a carne sin comprometer su integridad moral. ¡Ganar ganar ganar!

Todos estos ejemplos muestran lo poderoso que es cuando las marcas te dan permiso para ser quien eres y hacer lo que quieres hacer, sin sentir incomodidad por tus propias contradicciones internas.

Cómo utilizar la disonancia cognitiva para desarrollar su marca y hacer crecer su negocio

Entonces, a estas alturas, probablemente quieras aprovechar el poder de la disonancia cognitiva para tu marca. Así es cómo:

  • Mira hacia adentro. ¿Cuándo en tu vida experimentas disonancia cognitiva? Intente observar el mundo a través de esta lente durante algunas semanas y comenzará a notar la incomodidad que siente cuando sus acciones no se alinean con sus valores. Al hacer este tipo de introspección, notará más fácilmente la disonancia cognitiva en los demás y en su marca.
  • Considere a sus usuarios. ¿Por qué los usuarios acuden a tu marca? ¿Qué los impulsa a convertirse en usuarios o clientes? ¿Qué los detiene? ¿Qué valoran? Identifique sus puntos débiles y vea si puede descubrir alguna disonancia cognitiva que los subyace (alerta de spoiler: probablemente lo hará).
  • Descubra su enfoque. ¿Cómo reducirá la disonancia cognitiva de los consumidores? ¿Será cambiando su creencia, cambiando / adaptando su comportamiento o cambiando su percepción de su comportamiento? No tiene que optar por un solo camino aquí; cambiar más de un aspecto puede ser aún más efectivo.
  • Reconozca que los diferentes tipos y grados de disonancia cognitiva requieren diferentes enfoques. Considere la disonancia que siente un fumador cuando piensa en los riesgos para la salud de los cigarrillos frente a la disonancia que siente un millennial saludable cuando come demasiados Cheetos en la cama; querrá ser sensible a la intensidad emocional y psicológica de la disonancia en cómo intentas resolverlo.

Al final, la principal conclusión de las marcas es que la gente quiere sentirse bien con sus elecciones. Si su marca puede hacer eso por alguien, seguramente volverá a usted una y otra vez.